In apparenza, il negozio sotto casa tua non è cambiato molto: gli stessi corridoi, gli stessi scaffali e gli stessi prodotti disposti in modo familiare. Ma se osservi più da vicino, emergono alcune differenze importanti.
Un cliente apre un'app nel parcheggio e riceve un'offerta personalizzata. Una volta entrato, uno schermo digitale lo indirizza verso un nuovo brand. Alla cassa, passa la carta fedeltà e riceve un'ulteriore promozione mirata. Nulla di tutto questo è casuale e non si tratta semplicemente di "marketing". Fa tutto parte di un sistema progettato per rendere ogni fase del percorso d'acquisto misurabile, targettizzabile e redditizia.
Questa è la rivoluzione che sta avvenendo oggi nel settore retail. I retailer più innovativi stanno imparando a generare valore da ogni interazione con il cliente, trasformando ogni clic, ogni visita in negozio e ogni utilizzo della carta fedeltà in parte di un motore molto più ampio. Benvenuto nell'era del retail media.
Un'opportunità da 100 miliardi di dollari per i retailer
Nonostante tutta l'attenzione dedicata all'e-commerce, circa l'84% delle vendite retail avviene ancora nei punti vendita fisici. Questo significa che l'asset media più sottoutilizzato al mondo è uno che i retailer possiedono già. Oltre a distribuire prodotti, stanno diventando vere e proprie piattaforme media.
Il retail media ha già superato i 100 miliardi di dollari a livello globale e continua a crescere rapidamente. Le aziende del largo consumo stanno spostando i budget dai canali tradizionali, come la televisione lineare, verso ambienti digitali e in-store che offrono targeting di precisione e, soprattutto, un ritorno misurabile su ogni investimento.
Non si tratta di una moda passeggera. In NTT DATA consideriamo il retail media una trasformazione strutturale del modo in cui viene creato valore nel settore retail.
Perché sta accadendo proprio ora?
La tempistica non è casuale. La convergenza tra pressioni di mercato, nuove priorità dei brand e infrastrutture fisiche ancora poco valorizzate ha creato una finestra di opportunità oggi molto ampia, ma destinata a restringersi rapidamente.
1. I dati dei clienti valgono più di quanto pensi
La scomparsa dei cookie di terze parti nell'e-commerce ha creato un vuoto che i retailer sono nella posizione ideale per colmare. A differenza della maggior parte delle aziende, possiedono qualcosa di straordinariamente prezioso: dati diretti e basati sul consenso che raccontano cosa acquistano realmente i clienti, quando lo acquistano e quali fattori influenzano le loro decisioni. Si tratta di un potente motore di monetizzazione pronto per essere attivato.
La sfida non è raccogliere i dati: la maggior parte dei retailer li possiede già. La vera difficoltà consiste nell'attivarli. Aiutiamo i retailer a passare dalla semplice conservazione dei dati alla loro monetizzazione, trasformando gli insight proprietari in campagne mirate e nuove fonti di ricavo.
2. I brand non vogliono più fare ipotesi: vogliono prove
Per decenni, nel mondo della pubblicità si è ripetuta una battuta: metà del budget pubblicitario viene sprecata, ma nessuno sa quale metà. Il retail media cambia completamente questo scenario.
La misurazione closed-loop consente ai brand di monitorare una campagna dalla prima impression fino alla conversione, sia online sia nel punto vendita. Questo elevato livello di accountability sta ridefinendo la distribuzione dei budget marketing.
Tuttavia, mantenere la promessa del retail media richiede molto più di una serie di strumenti puntuali. Servono piattaforme integrate che colleghino dati, attivazione e misurazione lungo tutto l'ecosistema, rendendo possibile il targeting coerente, l'attribuzione e l'ottimizzazione su larga scala. NTT DATA ha già sviluppato queste piattaforme.
3. Lo scaffale è diventato un canale media
Entra in un retailer moderno e osserva ciò che ti circonda. Troverai schermi alle estremità dei corridoi, display digitali vicino alle casse, dispositivi mobili per il personale e persino scaffali intelligenti che reagiscono al comportamento dei clienti. Tutti questi strumenti rappresentano anche spazi pubblicitari.
Il retail media in-store permette ai brand di raggiungere i consumatori nel momento esatto dell'acquisto, quando l'intenzione è massima e la probabilità di conversione è più elevata. Aiutiamo i retailer a integrare questi touchpoint fisici con i canali digitali per trasformare ogni metro quadrato del punto vendita in uno spazio media monetizzabile, senza compromettere l'esperienza del cliente.
4. Il problema della frammentazione
La maggior parte dei retailer non parte da zero. Ha già avviato qualcosa: un progetto pilota di advertising digitale, un'iniziativa basata sugli schermi in negozio o una partnership sui dati con un brand. Ma se chiedi come tutte queste iniziative siano collegate tra loro, la risposta più onesta è spesso che non lo sono.
Scalare il retail media è complesso. Le iniziative frammentate rimangono limitate, difficili da misurare e quindi impossibili da proporre ai grandi brand a condizioni premium. Per ottenere un vantaggio competitivo, i retailer devono unificare canali digitali, touchpoint in-store, asset dati e capacità programmatiche all'interno di un'unica piattaforma.
È proprio qui che concentriamo il nostro impegno: aiutare i retailer a passare da una raccolta di esperimenti scollegati a un ecosistema media omnicanale completamente integrato, capace di offrire ai brand opportunità coerenti e misurabili.
Chi vince e come?
Il valore generato è diverso per ciascun attore, ma quando il modello funziona correttamente tutti ne beneficiano.
- Per i retailer, il retail media rappresenta una delle poche leve in grado di aumentare contemporaneamente ricavi e marginalità. Stai monetizzando asset che possiedi già, come traffico, dati e infrastrutture del punto vendita, senza aggiungere costi significativi. Ti aiutiamo a costruire non solo la piattaforma, ma anche il modello operativo e la strategia go-to-market necessari per trasformare il potenziale in risultati concreti.
- Per i brand, la proposta è semplice: raggiungere i clienti nel momento in cui sono più predisposti all'acquisto, grazie a un targeting basato sul comportamento reale d'acquisto, con la possibilità di misurare tutto. Grazie a piattaforme integrate, i brand possono gestire gli investimenti su più canali con misurazioni unificate e ottimizzazione in tempo reale, cosa impossibile da ottenere con strumenti frammentati.
- Per i consumatori, il retail media funziona quando viene utilizzato con criterio. Contenuti pertinenti e personalizzati nel momento giusto migliorano concretamente l'esperienza d'acquisto. Pubblicità invasive e poco pertinenti la peggiorano. La personalizzazione deve generare valore sia per il cliente sia per l'inserzionista.
È un mercato per chi si muove per primo, ma il tempo stringe
Il retail media non aspetta. Retailer, operatori telecomunicazioni e piattaforme digitali stanno già investendo massicciamente. E una volta che i brand allocano i propri budget e consolidano partnership strategiche, raramente cambiano rapidamente direzione.
Questo crea una finestra di opportunità limitata. Chi si muove per tempo può assicurarsi ricavi ad alta marginalità e relazioni profonde con i brand grazie al controllo della piattaforma. Chi aspetta troppo rischia di competere per ciò che rimane o di dover rincorrere concorrenti che hanno già costruito le fondamenta.
Il passaggio dal progetto pilota alla piattaforma richiede una stretta integrazione tra canali digitali e fisici, un modello operativo chiaro, una governance solida e partnership strategiche con i brand. È qui che interveniamo, combinando strategia, tecnologia e capacità esecutiva per aiutarti a muoverti rapidamente e costruire con fiducia.
Dalla piattaforma all'intelligenza: il futuro del retail media
Alcuni retailer hanno già investito nell'integrazione di canali digitali, fisici e dati. Hanno costruito un modello operativo in grado di mantenere le promesse fatte ai brand, definito framework di governance e misurazione e sviluppato relazioni strategiche con i partner commerciali.
Per questi retailer più avanzati, la prossima fase sarà guidata dall'intelligenza. L'AI sta trasformando queste piattaforme in sistemi dinamici e adattivi, capaci di perfezionare continuamente la pianificazione, il targeting e la misurazione delle campagne. Pensa alla pianificazione predittiva delle campagne, all'ottimizzazione del targeting in tempo reale, all'attribuzione avanzata cross-channel e a una personalizzazione scalabile e senza attriti, il tutto connesso tra canali e supportato da modelli di attribuzione chiari.
Adottiamo un approccio full-stack, dalla strategia e dall'architettura fino all'implementazione e alla gestione operativa quotidiana, integrando direttamente nelle piattaforme retail media capacità di AI e AI agentica per creare motori che apprendono nel tempo e rafforzano il legame tra dati, media ed esperienza del cliente.
Questo è il momento di costruire i sistemi che determineranno il modo in cui verrà creato valore nella tua organizzazione. Noi siamo qui per aiutarti a farlo.
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