A cura di Ilaria De Stefano, responsabile del centro di competenza Digital customer engagement
In questi ultimi anni le aziende hanno investito molto sulla Customer Experience, considerata il principale driver per la crescita e l’elemento differenziante rispetto ai competitor. Abbiamo assistito ad una corsa delle aziende alla digitalizzazione del rapporto con i propri clienti, all’introduzione di strumenti e tecnologie che consentissero di comunicare everywhere ed everytime. Ma è proprio questo che i clienti ricercano? La domanda più profonda è come ridurre il gap tra customer expectation e customer satisfaction?
Hyperautomation come abilitante della trasformazione digitale delle aziende
I leader del settore prevedono che il 60,4% (65,8% per i market disruptor) della loro Customer Experience sarà gestito tramite robotica e automazione con Intelligenza Artificiale entro 12 mesi.
L’Hyperautomation, ovvero l’uso orchestrato di più tecnologie, strumenti o piattaforme, consente alle aziende di accelerare i piani di trasformazione digitale per rispondere alle richieste del cliente: riprogettando i processi IT e business in ottica digital first si consente di eliminare le inefficienze interne e migliorare la CX.
Come la Hyperautomation supporta le azioni nell’aumentare la produttività, ridurre l’effort e migliorare la CX?
• Operations optimization e Employee Experience improvement. Le tecnologie di automazione aiutano i dipendenti ad acquisire dati, risparmiando tempo e concentrandosi direttamente sui clienti (es: RPA, Speech e text recognition, emotion detection..)
• Personalized customer experience. La velocità e la precisione delle tecnologie AI e dell'analitica, oltre all'intuizione umana, costituiscono un potenziale per permettere alle aziende di ottenere una conoscenza intima e personalizzata del cliente. Sfruttare i sistemi esistenti o nuovi guidati dalle capacità dell'AI aiuta a prendere decisioni migliori con meno sforzi (es: utilizzo di piattaforme di Marketing automation, Dmp/Cdp…)
Altro elemento fondamentale è la raccolta e analisi dei dati sul comportamento dell’utente. L'alta prevedibilità dei dati demografici nei modelli di analisi viene aumentata da dati provenienti da fonti esterne (Google, i social media…), per fornire maggiori informazioni sui comportamenti dei consumatori e sugli user pattern.
La gestione dei dati, l'uso dei social media e le terze parti sono ora flussi di lavoro critici per qualsiasi progetto aziendale, perché le organizzazioni si basano sull’analisi tempestiva dei dati per prendere decisioni aziendali adeguate e costruire un'ampia conoscenza dei clienti. Soluzioni AI-based consentono di acquisire, elaborare e analizzare i dati in tempo reale.
L'Employee Experience
Se da un lato i clienti utilizzano sempre più i canali digitali e social per contattare l’azienda, di contro richiedono un supporto umano per rispondere ad esigenze personalizzate e puntuali e per completare le interazioni con il brand attendendosi una risposta umana proattiva e consapevole alle proprie esigenze. I clienti ricercano un rapporto empatico con l’azienda da qualsiasi canale venga avviato: in questo contesto, è fondamentale l’engagement dei team che hanno una stretta relazione con i clienti.
Per creare connessioni potenti tra l'azienda, i suoi dipendenti e i clienti, è necessario focalizzarsi sull'organizzazione e sulle persone che ne fanno parte
Le organizzazioni devono essere agili e in grado di definire un modello operativo più flessibile con una forza lavoro distribuita, basato sul “home-working” abilitato da strumenti che agevolino la condivisione di conoscenza e l’esecuzione dei task a basso valore e che consentano ai dipendenti di focalizzarsi sul rapporto con il cliente agevolati da informazione e dati sul comportamento.
Le soluzioni basate sull’AI e il machine learning, che permettono alle aziende di elaborare più dati e a un ritmo più veloce, hanno un enorme potenziale per migliorare l'Employee experience: consentono alle organizzazioni di ascoltate e prevedere il sentiment dei propri dipendenti indirizzando azioni di miglioramento tempestive, e di facilitare l’operatività fornendo ai dipendenti l'accesso alle informazioni in base al contesto, o allertando i leader a distanza quando il team ha bisogno di supporto e indirizzare l’escalation per la risoluzione di richieste non risolte. L’employee engagement gioca un ruolo fondamentale nell’incremento della CX: i team interni che contribuiscono alla creazione della relazione del cliente con il brand devono abbracciare la mission della CX come valore che guidi il lavoro day by day e sentirsi partecipi della CX Challenge.
Dalla CX strategy alla CX execution
Più dei due terzi dei CEO dichiara che l’execution della Customer experience è in linea con la strategia di CX definita, di contro meno della metà dei team di operation ha la stessa visione.
I customer journey incentrati sull’uomo possono ridurre questo gap se partono dall’ascolto di tutti gli attori coinvolti, come clienti e team di lavoro: ad oggi solo il 38% delle organizzazioni coinvolge le aree di operation nella definizione dei customer journey e meno del 42% delle organizzazioni ritiene di aver definito strategie idonee per la gestione dei canali di contatto con i clienti e una CX coerente in tutti i customer journey.
L’ascolto del cliente e il coinvolgimento delle aree di operation dalla definizione all’execution della strategia della CX sono alla base del disegno e dell’introduzione di nuovi canali di contatto.
I consumatori non sono riluttanti a usare i canali digitali, ma spesso li abbandonano perché non soddisfano le proprie esigenze. Canali digitali, punto vendita, personale di vendita in negozio, sistemi di back-office e team di customer service (human e non human) devono essere integrati. Per i consumatori, la personalizzazione non riguarda quanto bene l'organizzazione li conosce, ma quanto bene l'organizzazione li ascolti, e quanto efficientemente ed efficacemente risponda alle loro esigenze.
In conclusione
Le organizzazioni, per raggiungere il valore derivante dalla piena Customer satisfaction, devono acquisire una vision e perseguire una strategia olistica che coinvolga tutte le aree aziendali. Il valore della CX è chiaro per i CEO ed è il primo obiettivo per i CMO o i COO, ma ora deve guidare le scelte e gli investimenti anche del CTO, dell’HR e di tutta l’azienda.
Gli investimenti in risorse tecnologiche, sviluppo di nuovi canali di interazione e competenze umane devono essere orchestrate senza soluzione di continuità per garantire i risultati attesi in termini di engagement del cliente.
La customer experience oggi, e ancora di più nei prossimi anni, sarà il motore inarrestabile della crescita aziendale. Vincere la sfida della customer satisfaction è possibile, attraverso l’investimento in soluzioni tecnologiche, ma soprattutto il coinvolgimento attivo dei clienti e dei team che contribuiscono alla creazione d’esperienza con il brand e dell’intera organizzazione.
Fonte dati: “Global Customer Experience Benchmarking Report 2021 Dimension Data”