A cura di Stefano Mantegazza, Head of Manufacturing & Retail
L’ibrido è la nuova legge del retail. La contaminazione tra i canali online e offline non è una novità per il mondo della piccola e grande distribuzione: nel corso degli ultimi anni, con la progressiva affermazione dell’e-commerce, tantissime realtà hanno provato a sperimentare una qualche forma di commistione, spesso elaborando soluzioni di successo.
L’avvento della pandemia da Covid-19 non ha fatto che rafforzare questa tendenza: se da una parte il commercio online è cresciuto a tripla cifra (in Italia ha segnato un +142%), allo stesso tempo è evidente che il negozio fisico, pur colpito da una crisi senza precedenti, non ha perso del tutto la sua preminenza. Il lockdown ha fatto nascere in Italia 1,3 milioni di nuovi consumatori digitali, come riporta un recente report di NTT DATA, ma è evidente che l’esperienza dell’acquisto dal vivo non ha perso il suo fascino: la crescita di coloro che comprano online potrebbe sì riflettere una maggiore capillarità dell’e-commerce, ma più probabilmente è da interpretarsi come una crescita “indotta” dalle restrizioni, destinata a ridimensionarsi con l’attenuazione della crisi sanitaria.
Apparentemente, lo store online e quello offline sono agli antipodi: le differenze tra loro sono sostanziali, ma soprattutto sono diversi i bisogni che puntano a soddisfare. Socialità, esperienzialità e svago nel caso dello shopping in presenza; rapidità, comodità e risparmio di tempo nel caso degli acquisti online. Negli ultimi anni, però, entrambi questi modelli di acquisto hanno tentato di superare le loro criticità caratteristiche attingendo ai processi e agli standard dell’altro: nello store fisico si sono moltiplicati i touchpoint digitali e sono stati implementati modelli di click and collect; i retailer digitali, invece, hanno investito massicciamente in machine learning, intelligenza artificiale e realtà aumentata in modo da ricreare a favore del cliente l’emozione e il calore dell’acquisto in negozio.
La contaminazione, dunque, è forte, ed è principalmente permessa dalla tecnologia e dalla digitalizzazione dei processi. Nel corso degli anni, sono state tante le imprese che si sono impegnate nell’elaborazione di soluzioni creative e originali nei campi più svariati, dal food all’healthcare. A titolo esemplificativo, facendo ricorso a tecniche combinate di deep learning e latent factor modeling, NTT DATA ha elaborato per un primario operatore della grande distribuzione un motore avanzato per la generazione di raccomandazioni d’acquisto, un algoritmo predittivo che valuta l’interesse del consumatore verso prodotti che non ha ancora acquistato ma che potrebbe compare. Vantaggi attesi sia per il cliente, che vede anticipati i propri bisogni, sia per il retailer, che può mettere in pratica strategie di up selling e cross selling. Le prime evidenze portano ad un incremento dello scontrino medio dell’8%.
Lato wellness, prendono piede le nuove forme di Smart Health e telemedicina: informazioni in real time, chirurgia robotica, dispositivi sanitari IoT, tutte realtà a cui NTT DATA guarda con interesse, complice anche la previsione di crescita del settore che dovrebbe raggiungere i 45,2 miliardi di dollari entro il 2026.
Anche qui, grande attenzione alla commistione tra online e offline, con una combinazione di terapie tradizionali e “digitali”, che prevedono la possibilità di accedere ai propri dati sanitari, in tutta sicurezza e attendibilità, non solo dal proprio smartphone, ma anche da luoghi tradizionalmente deputati ad altre attività: centri commerciali e supermercati, il tutto per arricchire l’esperienza di acquisto e abbattere definitivamente quella distanza e quella settorializzazione tra spazio fisico e virtuale che già si è cominciata a sfilacciare.
Dopo tutto lo abbiamo detto: l’ibrido è la nuova legge del retail, sia in termini di spazi, ambienti e contesti sia per quel che concerne i settori. Non ci sarebbe da stupirsi se tra qualche anno, all’ingresso di un megastore, trovassimo una capsula di misurazione dei dati biometrici: l’erosione dei confini è solo agli albori.