La survey di NTT DATA
A cura di Marta Novello, Business&Digital Advisor Associate Manager, Mattia Martelli, Advanced Business Analysis Consultant, e Anna Omiccioli, Business Analysis Consultant in NTT DATA Italia
La trasformazione digitale ha cambiato profondamente il modo in cui le persone acquistano, gestiscono e utilizzano servizi finanziari. Il settore assicurativo, tuttavia, continua a confrontarsi con una sfida importante: offrire esperienze realmente semplici, personalizzate e coerenti lungo tutto il ciclo di relazione con il cliente.
Per comprendere dove si crei oggi valore nella customer experience assicurativa, NTT DATA ha realizzato una ricerca coinvolgendo oltre 650 rispondenti italiani, progettata secondo le principali best practice di ricerca e costruita attorno ai cinque key customer moment che caratterizzano la relazione tra cliente e compagnia assicurativa.
L'analisi ha preso in esame:
- Awareness & Acquisition, per comprendere come i clienti si informano, valutano e confrontano le offerte;
- Onboarding, dedicato all'esperienza di sottoscrizione della polizza e all'utilizzo dei diversi canali;
- Gestione della Polizza, per analizzare il rapporto continuativo con il prodotto assicurativo dopo l'acquisto;
- Servizio Clienti & Supporto Decisionale, focalizzato sull'assistenza, sulla continuità delle informazioni e sulla qualità del supporto ricevuto;
- Retention & Personalizzazione, per approfondire aspettative e percezione della capacità delle compagnie di adattare prodotti e servizi alle esigenze delle persone.
A questi cinque momenti del customer journey si è aggiunto un ulteriore approfondimento dedicato all'adozione dei servizi digitali, con l'obiettivo di comprendere quali canali e strumenti i clienti preferiscano utilizzare per interagire con la propria compagnia assicurativa.
Per rendere l'analisi ancora più significativa, i risultati sono stati clusterizzati secondo differenti dimensioni di lettura, permettendo di evidenziare come esigenze, aspettative e comportamenti cambino al variare del profilo degli intervistati. In particolare, i dati sono stati analizzati considerando:
- quattro cluster generazionali: Gen Z (18-30 anni), Gen Y (31-45 anni), Gen X (46-60 anni) e Boomer (over 60);
- tre macro-aree geografiche italiane: Nord, Centro e Sud e Isole;
- la distinzione tra persone che avevano già sottoscritto almeno una polizza e persone che non avevano ancora acquistato prodotti assicurativi, così da confrontare l'esperienza reale dei clienti con le aspettative di chi si avvicina al mercato.
Questa lettura multidimensionale ha permesso di andare oltre il dato aggregato, facendo emergere differenze significative tra generazioni, territori e livelli di esperienza con il mondo assicurativo.
I risultati raccontano un mercato in cui le aspettative dei clienti stanno evolvendo rapidamente, mentre molti processi rimangono ancora progettati secondo logiche tradizionali. Più che singoli punti di miglioramento, emerge una chiara direzione: la Customer Experience sta diventando uno dei principali fattori competitivi per il settore assicurativo.
I risultati della survey di NTT DATA
1. Il primo ostacolo non è scegliere il prodotto. È comprenderlo.
Quando si parla di assicurazioni si tende spesso a concentrarsi sulla competitività delle offerte, sul prezzo o sull'ampiezza delle coperture.
I dati dell'analisi condotta raccontano invece una realtà diversa.
Oltre il 63% degli intervistati identifica nei termini assicurativi e nelle condizioni di indennizzo gli aspetti più complessi da comprendere durante la valutazione di una polizza. Un risultato che accomuna tutte le generazioni analizzate e che rimane sostanzialmente invariato tra chi possiede già prodotti assicurativi e chi, invece, non ne ha mai sottoscritti. Questo dato suggerisce una riflessione importante.
La comprensibilità del linguaggio non rappresenta solamente un tema di comunicazione, ma un vero fattore abilitante della Customer Experience e uno dei principali driver di conversione e fiducia. Se il cliente fatica a comprendere cosa sta acquistando, aumenta l'incertezza nella scelta, diminuisce la percezione del valore del prodotto e si indebolisce la relazione con la compagnia.
La chiarezza e trasparenza del linguaggio assicurativo diventano quindi il primo passo verso un'esperienza realmente customer-centric.
2. Il digitale cresce, ma il valore dell'intermediario evolve
Uno degli elementi più interessanti emersi riguarda il ruolo dei canali: l'evoluzione dell’esperienza utente non coincide con la sostituzione dell'intermediario.
Al contrario, la survey evidenzia come il cliente continui a riconoscere valore nella consulenza umana, ma chieda allo stesso tempo maggiore libertà nella scelta del canale, soprattutto nel caso delle nuove generazioni.
Il 44% degli intervistati ha completato il processo di sottoscrizione interamente tramite canali digitali, mentre quasi un cliente su cinque ha utilizzato un percorso ibrido, passando dal digitale al supporto umano, e viceversa, durante la stessa esperienza. Gli under 30 risultano il segmento che più di tutti alterna questi canali, confermando aspettative profondamente diverse rispetto alle generazioni precedenti.
Il messaggio è chiaro: il futuro non è "digitale contro intermediario", ma un ecosistema nel quale il cliente può scegliere liberamente come interagire con la compagnia, in un’esperienza completamente omnicanale e fluida, senza interruzioni, ripetizione di informazioni o cambi di esperienza.
3. I clienti vogliono gestire la propria polizza. Quando serve davvero.
Un altro luogo comune viene smentito dai dati.
Non è vero che il cliente, una volta acquistata la polizza, smette di interessarsene.
Al contrario, quasi due clienti su tre dichiarano di consultare la propria assicurazione quando ne sentono la necessità, mentre solo una piccola percentuale lo fa regolarmente. Fra i più giovani emerge una propensione ancora maggiore a utilizzare gli strumenti digitali per gestire autonomamente il proprio prodotto, purché l'interazione sia realmente utile e immediata.
Questa evidenza suggerisce un cambio di paradigma.
Le compagnie non devono necessariamente aumentare il numero delle interazioni, ma renderle disponibili nel momento giusto in cui nasce un bisogno (es. consultare una garanzia, verificare una copertura, ottenere chiarimenti o avviare rapidamente una richiesta), offrendo strumenti capaci di rispondere rapidamente alle necessità reali del cliente.
4. Il vero punto critico? La continuità dell'esperienza
Tra tutti gli insight emersi, probabilmente quello relativo al servizio clienti rappresenta l’elemento di maggiore impatto sulla customer experience.
Quasi tre intervistati su quattro dichiarano di aver dovuto ripetere informazioni già fornite durante il contatto con il servizio clienti. Solo poco più di un quarto afferma di non aver mai vissuto questa situazione.
Ripetere dati già condivisi non genera soltanto inefficienza operativa.
Ogni volta che un cliente deve ripetere dati già comunicati, percepisce l'organizzazione come frammentata e poco coordinata, indipendentemente dalla qualità del singolo operatore.
L'integrazione dei dati e la continuità delle informazioni diventano quindi elementi fondamentali tanto quanto la qualità del servizio stesso.
5. La personalizzazione è la promessa ancora non mantenuta
La personalizzazione rappresenta uno dei temi più discussi nel settore assicurativo e la survey evidenzia un significativo divario tra aspettative e realtà.
Dall'analisi del campione, distinta tra chi ha già sottoscritto prodotti assicurativi e chi no, emerge che chi non ha mai sottoscritto una polizza considera la possibilità di personalizzare il prodotto un elemento estremamente importante, con una valutazione superiore a 4 punti su 5.
Al contrario, gli intervistati già assicurati esprimono un giudizio decisamente più critico sulla reale capacità delle compagnie di adattare polizze e servizi alle proprie esigenze, con un punteggio medio inferiore a 2,5 su 5.
Il gap risulta ancora più evidente tra gli appartenenti alla Gen Z.
Questo significa che la personalizzazione rappresenta oggi una delle principali opportunità competitive per il settore assicurativo.
Non si tratta solamente di proporre offerte mirate, ma di costruire servizi che si adattino dinamicamente al contesto, ai bisogni e al momento di vita del cliente.
6. Il digitale è la scelta naturale
Dal focus sui canali digitali si evince la conferma di un cambiamento ormai consolidato: alla domanda su quale sia il canale preferito per interagire con la compagnia assicurativa, il 74% degli intervistati sceglie strumenti digitali che consentano di gestire autonomamente il rapporto con il proprio prodotto. Siti web e app rappresentano la scelta principale, ma cresce anche l'interesse verso assistenti virtuali conversazionali e chatbot evoluti, soprattutto tra chi non ha ancora acquistato prodotti assicurativi.
Anche in questo caso il tema non è sostituire la relazione umana.
È renderla disponibile nel modo più semplice, immediato, integrato e coerente con il contesto nel quale il cliente si trova.
Conclusioni della survey di NTT DATA
Dalla Customer Experience all'Intelligent Experience
Considerati nel loro insieme, gli insight dell’analisi realizzata sanciscono un cambiamento profondo e ormai evidente.
I clienti non chiedono semplicemente più digitale.
Chiedono prodotti più comprensibili, servizi più semplici da utilizzare, esperienze coerenti tra i diversi touchpoint e una relazione capace di adattarsi ai loro bisogni lungo tutta il customer journey.
È proprio in questo scenario che tecnologie come l'Artificial Intelligence, gli assistenti conversazionali, gli agenti intelligenti e i sistemi di orchestrazione omnicanale possono rappresentare un'importante leva di trasformazione, non per sostituire la relazione tra cliente e compagnia, ma per renderla più naturale, contestuale e continua lungo tutta il customer journey.
L'intelligenza artificiale può aiutare a spiegare prodotti complessi con un linguaggio accessibile, accompagnare il cliente nella scelta della soluzione più adatta, recuperare automaticamente il contesto delle interazioni precedenti, personalizzare l'esperienza in tempo reale e supportare sia il cliente che l'intermediario nelle diverse fasi della relazione.
L’indagine realizzata da NTT DATA conferma che il futuro della Customer Experience assicurativa non passa esclusivamente dalla digitalizzazione dei processi, ma dalla capacità di progettare esperienze realmente human-centered, nelle quali tecnologia e competenze lavorano insieme per creare valore lungo ogni momento del customer journey.
Oggi più che mai, la differenza non la fa soltanto il prodotto assicurativo ma l'esperienza che il cliente vive prima, durante e dopo averlo scelto.
NTT DATA per una nuova Customer Experience nell’Insurance
Da anni NTT DATA affianca le compagnie assicurative nei loro percorsi di trasformazione, mettendo a disposizione competenze specialistiche nel settore Insurance e un approccio integrato che combina consulenza strategica, service design, innovazione digitale e tecnologie avanzate.
Grazie a un'esperienza consolidata nella progettazione di Customer Experience omnicanale, Customer Journey Management, Voice of Customer e soluzioni basate sull'Artificial Intelligence, supportiamo le compagnie nel trasformare gli insight dei clienti in azioni concrete, ripensando prodotti, servizi e processi per rispondere alle nuove aspettative del mercato.
L'obiettivo è aiutare le organizzazioni a costruire esperienze più semplici, personalizzate e coerenti lungo l'intero customer journey, trasformando ogni interazione in un'opportunità per generare fiducia, valore e relazioni durature con i propri clienti.