A cura di Valentina Ventriglia, Engage Manager Mobile & Creative Technology
L’applicazione di meccaniche e dinamiche tipiche del gioco all’interno di contesti non-gaming è una strategia di marketing che ha iniziato a prendere slancio in America nel 2010: in un contesto di trasformazioni tecnologiche, sociali ed economiche è nata l’idea di utilizzare il coinvolgimento come motore trainante per aumentare il livello di fidelizzazione dei clienti, rendere meno noiose delle attività ripetitive, generare viralità. La gamification ha generato presto un hype, purtroppo sostenuto dal pensiero errato di avere a disposizione una strategia di marketing a basso investimento: molte corporation mondiali hanno spinto subito il piede sull’acceleratore proponendo prodotti e processi di gamification basati esclusivamente sull’applicazione standard di punti, badge, livelli ed incentivi, sottovalutando l’analisi verticale del contesto, del target e degli obiettivi. Il risultato della prima ondata di progetti non fu quindi entusiasmante e si stima che l’80% sia fallito a causa di un cattivo design.
Gamification, la chiave per conquistare i Millennials
In Italia, si può annoverare il 2014 come anno in cui il mercato della gamification inizia ad assumere un valore significativo, trovando applicazione principalmente in contesti di digital loyalty e consumer good. Anno dopo anno il campo di azione si è esteso, e continuerà ad estendersi notevolmente in linea con la trasformazione sociale guidata dalle nuove generazioni nate dopo il 1980, dai Millennials alla Generazione Z.
Stiamo parlando di milioni di italiani che sono nati o cresciuti col digitale, che hanno fatto dei videogiochi il principale media di riferimento, che considera lo smartphone il prolungamento della propria mano e che ritiene fondamentale essere “sempre connessi”: ragazzi che hanno un costante accesso alle informazioni, allo shopping, ai propri amici 24 ore su 24, ovunque si trovino.
La prima di queste generazioni oggi ha oramai raggiunto i 35 anni, ha una capacità economica, lavora e nelle sue attività lavorative porta nuove abitudini, approcci, metodologie ed ha bisogno di nuovi stimoli per essere motivata ed ingaggiata.
Nuove esperienze utente dal fashion, alla cultura, fino allo smartworking
È questa rivoluzione che sta spingendo 2 aziende su 3, anche nei settori di nicchia, a lanciare moltissime iniziative di gamification per generare engagement in modo originale, fare lead generation, far conoscere i propri prodotti e creare relazioni durature con i clienti.
Nel 2020 numerose Maison del mondo del Fashion e Luxury (alcuni nomi come Valentino, Gucci e Moschino, Christian Louboutin, Louis Vuitton e Kenzo sono stati tra i precursori) hanno utilizzato questa strategia come strumento per raccontarsi ed esprimere i propri valori in maniera interattiva: sfruttando i loro colori, le loro storie, i loro valori e le peculiarità del brand sono state progettate nuove esperienze mobile per far breccia nei cuori dei Millennials e della Generazione Z, che già oggi rappresenta il 32% della clientela e che ci si aspetta arriverà al 50% nel 2025.
Altre iniziative molto interessanti sono quelle in ambito culturale portate avanti da celebri musei italiani: dal Mann di Napoli al Marta di Taranto, dal teatro Regio di Parma agli Uffizi hanno promosso applicazioni mobile per portare il museo fuori dal museo, aprendosi al mondo e proponendo al visitatore di farsi attore dell'esperienza culturale. Un approccio che sta riscuotendo molto successo considerando i più di 4 milioni i download dell’app del Mann in tutti i continenti.
La diffusione dello smart working e l’ingresso nel mondo del lavoro delle nuove generazioni sta incentivando anche le aziende ad applicare la gamification non solo in ambito formativo, ma come parte integrante dell’attività lavorativa per aumentare i livelli di produttività. È un campo di azione sicuramente delicato ed ambizioso, dove è facile correre il rischio di progettare il “gioco” intorno agli obiettivi aziendali ed al monitoraggio delle performance, piuttosto che intorno al dipendente e al comportamento che deve essere incoraggiato (o scoraggiato), quindi con particolare attenzione alla progettazione di un percorso di crescita professionale e alla valorizzazione delle capacità individuali.
Quali sono le sfide per le aziende in questo contesto?
Questi sono pochi esempi considerando che nel 2020 i ricavi a livello mondiale dei prodotti game-based hanno raggiunto un valore di oltre 10 miliardi di dollari e si prevede un CAGR di oltre il 30% nel periodo 2020-2025, anno in cui le nuove generazioni rappresenteranno il 75% della forza lavoro mondiale e dei potenziali acquirenti (senza considerare i non più giovanissimi, i cosidetti Baby Boomers, che si stanno abituando ed appassionando a questo nuovo tipo di coinvolgimento emotivo, di uso dello storytelling e delle immagini).
Per affrontare queste sfide le aziende stanno quindi investendo molto nella gamification sia con prodotti mobile che con i social media, ideali per la diffusione di iniziative di coinvolgimento a lungo termine, di alta qualità, facili da scaricare e sempre pronte all’uso.
Ci sono realtà in cui questa evoluzione necessità di un cambio di mindset aziendale finalizzato a scardinare i preconcetti più comuni legati alla parola “gamification”: a partire dalle aziende che a priori tendono a non associare il proprio brand con qualcosa che abbia a che fare con il gioco, ad altre che vedono nel termine ancora la mera applicazione di badge, punti e reward. Fortunatamente il grande successo avuto dalle esperienze già pubblicate non può non rappresentare uno stimolo per la proposizione di nuove sia da parte delle aziende che le hanno già sperimentate che per quelle che ancora non hanno approcciato questo nuovo mondo.