La rivincita dell’audio sul digital marketing | NTT DATA

mar, 03 agosto 2021

La rivincita dell’audio sul digital marketing

A partire dal lockdown è iniziata la seconda vita dei contenuti audio. Un fenomeno che il marketing digitale sta cavalcando, soprattutto in ambito social media. Resta da capire come monetizzare questi formati e come gestire privacy e sicurezza.

A cura di Paolo Zanotti, Head of Marketing & Communication

 La pandemia, nel giro di pochi mesi, ha cambiato radicalmente i nostri comportamenti e abitudini di consumo. Il digitale e i social media sono diventati la più grande finestra sul mondo disponibile per informarsi, relazionarsi con altre persone, lavorare, fare shopping e fruire del tempo libero. Ovviamente tutto ciò sta generando impatti significativi anche sulle modalità con cui le aziende si relazionano con i clienti. Come sta evolvendo il Digital Marketing per far fronte a queste nuove sfide?
Una delle tendenze emergenti in questo 2021 è il ritorno dell’audio. In un mondo ormai dominato dai contenuti video e dal continuo proliferare dei servizi di streaming tv, il lockdown ha dato nuova vita al consumo di contenuti in formato audio. Secondo la ricerca Ipsos Digital Audio Survey, il 2020 è stato un anno eccellente per i podcast – fino ad oggi considerati contenuti un po' di nicchia - con un aumento degli ascoltatori di quattro punti percentuali (dal 26% al 30%) che fruiscono di questi contenuti prevalentemente da casa (80%) e tramite smartphone (78%). Un altro format audio in forte crescita sono gli audiolibri, le cui vendite sono cresciute del 94% rispetto al 2020 (Fonte: Nielsen). Un utilizzo innovativo del formato podcast è stato fatto recentemente da Apple che, lo scorso marzo, ha lanciato su Apple TV Calls, una serie composta da 9 episodi in formato esclusivamente audio (ogni episodio consiste in una o più telefonate, di cui si sente solamente la voce). 
A fianco del revamping del consumo di queste tipologie di contenuti, oggi l’audio sta prendendo piede nel mondo del marketing digitale anche con nuove modalità. Nel mondo dei social network, ad esempio, Clubhouse è una novità assoluta: una piattaforma social voice only organizzata in stanze di conversazione in cui gli utenti si scambiano attivamente le informazioni non in forma scritta tramite messaggistica istantanea, bensì oralmente ed in modalità live, in streaming.
Creata da Paul Davison e Rohan Seth fondatori di Alpha Exploration Co. nei primi mesi del 2020, Clubhouse ha già attirato l’attenzione, non solo di grandi investitori che hanno portato le quotazioni dell’app intorno ai 100 milioni di dollari a dicembre e poi a gennaio 2021 a circa un miliardo, ma soprattutto di un gran numero di utenti, registrando 3,5 milioni di download a livello globale all’inizio di febbraio 2021 fino a superare nel mese di marzo i 10 milioni, anche grazie all’intelligente “utilizzo” da parte di figure di alto profilo come Elon Musk e Mark Zuckerberg. 
Se gli Stati Uniti sono il principale mercato di riferimento di Clubhouse, con oltre 3 milioni di utenti, l’Italia mostra uno spiccato interesse per il mondo dei social audio, posizionandosi al secondo posto tra i mercati europei della piattaforma con quasi 500mila utenti stimati ad oggi.

Top markets per numero di iOS download della social app Clubhouse

Nel frattempo, le potenzialità dei contenuti audio non sono passate di certo inosservate alla concorrenza: agli inizi di marzo Twitter ha lanciato Spaces, vere e proprie chat room audio disponibili per tutti gli utenti che potrebbero mettere seriamente in difficoltà Clubhouse dato che Spaces dispone già di una versione mobile per tutti i sistemi operativi e a breve sarà disponibile quella web desktop. Anche Facebook ha svelato qualche settimana fa la propria strategia: metterà a disposizione degli utenti stanze audio (Live Audio Rooms), l’ascolto di podcast e uno studio di registrazione digitale per creare brevi messaggi vocali da condividere in bacheca (Soundbites).

Il marketing legato all'audio è sicuramente un social media trend 2021 in espansione, ma ci sono alcune questioni da considerare. La prima è quella della monetizzazione: quale saranno gli strumenti e i modelli di guadagno delle piattaforme? Clubhouse si sta concentrando sugli introiti dei creatori prima che sulla monetizzazione interna o la pubblicità e ha appena lanciato Payments, un programma per ricompensare direttamente i creatori e gli speaker di maggiore successo. Anche Facebook consentirà ai fan di sostenere i creatori dei contenuti tramite le Stars (valute digitali) oppure effettuando delle donazioni. Inoltre, si stanno ipotizzando nuovi modelli di monetizzazione, come la possibilità di addebitare un costo per l’accesso ad una stanza audio live tramite un singolo acquisto o un abbonamento.

La seconda vita dei contenuti audio e le opportunità per il digital marketing

Un altro aspetto fondamentale da considerare è che non mancheranno i problemi di sicurezza e tutela della privacy degli utenti. Non sarà infatti semplice monitorare e moderare tutto ciò che viene detto nelle stanze audio in modalità live o nei contenuti vocali pubblicati sulle piattaforme. 
I fondatori di Clubhouse, ad esempio, se da una parte hanno previsto che non sono consentiti “abusi, bullismo o molestie nei confronti di nessuna persona o gruppo”, le infrazioni devono sempre passare tramite segnalazione di uno qualsiasi degli utenti presenti nella room. Ciò significa che alcuni abusi potrebbero passare inosservati. Un ulteriore problema è stato sollevato dallo Stanford Internet Observatory (Sio) a metà febbraio di quest’anno: Clubhouse avrebbe rilasciato metadati e dati in chiaro, non criptati, degli ID utenti, univoci, e ID delle chat room alla startup Agora, con sede a Shanghai, che si occupa della maggior parte delle operazioni di backend (programmazione e database) dell’applicazione. Agora potrebbe intercettare, registrare, conservare e inviare le conversazioni delle stanze nel caso in cui gli audio fossero forniti da Clubhouse senza crittografia end-to-end, come sembra essere.
Infine, occorre volgere lo sguardo alla privacy policy dell’applicazione che presenta gravi lacune in relazione al Gdpr. Infatti, nell’informativa privacy non vi è menzione del Regolamento europeo, tralasciando così essenziali diritti dei cittadini europei, oltre a non esserci chiarezza delle tempistiche riguardanti il trattenimento dei dati da parte dell’applicazione e le finalità del trasferimento dei dati. L’applicazione inoltre sembra far ricadere la responsabilità della sicurezza dei dati in capo agli utenti violando il principio dell’accountability, sancito esplicitamente dal Gdpr, ossia la necessità che il titolare del trattamento dei dati fornisca struttura ed organizzazione per la gestione della privacy. 

Un altro fenomeno in espansione negli ultimi anni è quello dell’utilizzo della tecnologia vocale, che permette di erogare servizi sfruttando esclusivamente il canale audio. Assistenti vocali come Alexa e Google HOME vengono già utilizzati per riprodurre musica, controllare le previsioni meteo, impostare allarmi e promemoria, cercare informazioni in rete e controllare l’impianto domotico di casa. Oggi siamo solo agli albori, ma in futuro, quando l’interazione uomo-macchina sarà sempre più vicina a quella human-to-human, il potenziale dell’interazione vocale per creare servizi e coinvolgere il consumatore sarà enorme. 
Il fenomeno audio rappresenta una bolla destinata a sgonfiarsi nel giro di qualche mese o un'opportunità da cogliere rapidamente? Come il marketing digitale sarà in grado di assecondare queste nuove tendenze? Difficile in questo momento fare delle ipotesi. Quel che è certo è che i contenuti audio, data la loro potenzialità, potrebbero rivoluzionare il mondo del marketing. Il treno del Digital (Audio) Marketing sta viaggiando ad alta velocità, resta da vedere dove e quando terminerà la sua corsa.


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