A cura di Simone Farci, Associate Manager - Consulting Insurance
Nell'attuale contesto competitivo, le imprese attive nel mercato assicurativo ambiscono a proporre al cliente la migliore offerta assicurativa ottimizzando al contempo i margini di profitto. Il prezzo dinamico (o prezzo basato sul tempo o dynamic pricing) è lo strumento mediante il quale modulare i prezzi, rendendoli variabili in funzione della domanda e dell’offerta. Tipicamente i fattori che concorrono alla sua definizione riguardano sia la natura comportamentale del cliente (es. stili di vita, interessi, spending, ecc.) che benchamark di riferimento sulle strategie dei competitor (es.: prezzi della concorrenza su categorie di offerta comuni). Il prezzo dinamico rappresenta lo strumento maggiormente utilizzato dalle compagnie assicurative nel corso degli ultimi anni. La sua applicazione consente infatti di ottimizzare le diverse strategie aziendali mediante la definizione di un pricing flessibile basata sui feedback provenienti dal mercato. In questo articolo, esamineremo la dinamica dei prezzi, i suoi pro e contro e le implicazioni per il settore assicurativo nel suo complesso.
Il dynamic pricing è molto comune in settori come i trasporti, l'intrattenimento e la vendita al dettaglio. Il prezzo dei prodotti e dei servizi continua infatti a variare velocemente rispetto alla famosa regola della domanda e dell'offerta e pertanto deve essere reso semprè più flessibile e adattabile rispetto al cliente che intende acquistare o rimodulare la propria offerta.
Tuttavia, ad oggi il prezzo dei prodotti assicurativi non è molto dinamico, anche a causa delle normative poste dal regolatore, il quale determina vincoli abbastanza rigorosi da rispettare e conseguenti rischi sanzionatori in caso di violazione.
Una delle caratteristiche che differenzia le società assicurative rispetto alle società industriali è “l’inversione del ciclo produttivo”, ossia il fatto che i ricavi precedono i costi. Questo significa che, nel momento in cui la compagnia di assicurazioni immette sul mercato il proprio prodotto o servizio, non sa ancora con precisione quanto gli costerà in termini di sinistri, dato che la prestazione è per sua natura futura e aleatoria, quindi incerta.
L'assicurato scambia quindi il rischio futuro con una compagnia per un premio fisso attraverso un contratto, noto come polizza assicurativa, e se l'assicurato rimane coinvolto in un sinistro potrà aprire una denuncia alla compagnia che risarcirà il danno.
Il premio è fissato dalla compagnia prima di qualsiasi sinistro, e quindi è fondamentale per l'azienda prevedere i rischi dei propri clienti al fine di fissare un premio redditizio adeguato. Tenuto conto di ciò, non sorprende che l’analisi predittiva sia ampiamente utilizzata nelle compagnie di assicurazione; sia nella definizione di score di valutazione dei clienti che nella quotazione dei premi.
A titolo di esempio, per evidenziare l'importanza di dotarsi di una strategia di prezzo ben ponderata, si supponga che esistano due compagnie di assicurazione, Alfa e Beta, e Alfa possegga un premio basso rispetto al rischio di perdita, mentre Beta possegga un premio adeguato in relazione al rischio.
In questo scenario, un cliente ad alto rischio opterebbe per sottoscrivere un contratto con Alfa poiché il loro premio è relativamente basso rispetto a Beta, quindi Alfa attirerebbe clienti ad alto rischio e, conseguentemente, andrebbe incontro ad una sostanziale riduzione di marginalità, con un prevedibile incremento di sinistri nel proprio portafoglio. Al contrario, se i premi di Alfa fossero stati troppo elevati, non avrebbero attirato clienti nel proprio portafoglio, perdendo di fatto un vantaggio competitivo nel mercato assicurativo. Alla luce di questo semplice esempio, vediamo perché una strategia di prezzo competitiva risulti fondamentale, per ottenere un corretto equilibrio tra polizze sottoscritte e sinistri denunciati.
Come stabiliscono i premi le compagnie di assicurazione?
Come descritto precedentemente, il premio è fissato in relazione al rischio del cliente. Tuttavia, questo non tiene conto di tutte le possibili variabili finali. Come ogni altra azienda, una compagnia di assicurazioni ha i propri costi e opera per realizzare un profitto. Pertanto, il premio è impostato non solo per coprire la perdita creata dal cliente, ma anche per coprire i costi di gestione e ottenere allo stesso modo un margine positivo. A seconda del prodotto assicurativo trattato, vengono utilizzate diverse variabili esplicative che comunemente si dividono in due gruppi: Variabili soggetto, relative alla persona che acquista la polizza, e Variabili oggetto, riguardanti invece l'oggetto da assicurare, come una casa, un'auto o qualsiasi altro oggetto assicurabile. Ad esempio, nell'assicurazione sulla casa, gli attuari potrebbero utilizzare variabili come l'area geografica in cui la proprietà è edificata, il numero di persone che vivono nella famiglia, l'età della persona che intende sottoscrivere l’assicurazione, oltre ad altre informazini di natura comportamentale come stili di vita, storico dei sinistri, ecc . L’ipotesi alla base di questo concetto è che esista una correlazione tra queste variabili e il rischio che potrebbero generare.
Cos'è il rischio?
In termini assicurativi come già anticipato, il rischio è la possibilità che accada qualcosa di dannoso o inaspettato. Immaginiamo un’auto che investe una persona sulle strisce pedonali, oppure la casa assicurata subisca un cortocircuito o un terremoto. Tutte queste casistiche vengono definite rischio.
Il prezzo dinamico nel contesto assicurativo
Nel mercato assicurativo sta accadendo qualcosa di davvero innovativo. Oggi, gli assicuratori utilizzano algoritmi per generare preventivi per i propri clienti in pochi minuti basati sull’analisi di diversi parametri contemporaneamente.
Inoltre, le compagnie stanno testando la definizione del prezzo dinamico o addirittura in tempo reale, in cui il prezzo della polizza cambia di ora in ora, di giorno in giorno o di mese in mese.
Come detto, il prezzo dinamico è un meccanismo in base al quale il prezzo di un bene o di un servizio varia in base al tempo e al contesto di vendita. Nel settore assicurativo, ciò significa che le polizze risulteranno più economiche per i clienti a basso rischio e più costose per i clienti a rischio più elevato, sulla base di un'ampia varietà di fattori potenziali.
Quando consideriamo che la determinazione del prezzo dinamico avvenga in tempo reale, intendiamo che si renda necessario aggiornare regolarmente il prezzo di una politica in base al comportamento del cliente nel momento precedente all’acquisto. Per rendere efficace l’azione, questa rimodulazione del prezzo potrebbe avvenire minuti, se non addirittura secondi, prima della sottoscrizione.
Ad esempio, un cliente che voglia assicurare la sua auto poco prima di intraprendere un lungo viaggio su strade ad alto tasso di incidentalità (come indicato nell'open data ACI), presenta un rischio assicurativo decisamente più elevato rispetto a un cliente che possiede un'auto frequentemente parcheggiata in modo sicuro in un garage. Il conducente della prima vettura dovrebbe pagare un premio maggiore per il tempo trascorso sulla strada ad alto rischio di incidenti mortali. Invece, il guidatore che utilizza raramente la vettura dovrebbe pagare un premio inferiore, perché minore è la sua probabilità di subire incidenti.
Questo tipo di prezzo dinamico in tempo reale è diventato possibile grazie ai progressi ottenuti in ambito tecnologico, alla possibilità di sfruttare enormi bacini di dati (big data) e alla capacità di tradurre i dati in informazioni analitiche (Machine learning e intelligenza artificiale). Gli algoritmi di determinazione del prezzo possono ora analizzare grandi quantità di dati sui clienti ed eseguire calcoli di prezzo, fornendo sistemi strategici di supporto alle decisioni e abilitando ottimizzazione dei processi operativi o creazione di nuovi servizi .
Questi modelli analitici non solo consentono di prevedere con una buona precisione il rischio reale, ma possono anche tenere conto del panorama competitivo per polizze analoghe, della propensione del contraente a denunciare un sinistro, acquistare una garanzia accessoria, presentare un reclamo o richiedere assistenza clienti, fornendo velocemente un profilo dettagliato del soggetto assicurato.
Nel complesso, l'algoritmo di determinazione del prezzo dinamico lavora su due driver principali: in primo luogo, il prezzo interno definisce a quale pricing la compagnia può offrire la polizza e comunque realizzare un profitto, considerando il rischio, i costi operativi e i margini. In secondo luogo, la determinazione del pricing esterno esamina il mercato per ciò che i concorrenti offrono per un prodotto che dovrebbe eguagliare o superare quello offerto.
L'impatto potenziale del prezzo dinamico
Il prezzo dinamico è destinato ad avere un enorme impatto sul settore assicurativo perché la velocità e l'agilità sono diventati fattori fondamentali in un settore che finora ha lavorato in modalità tradizionali. I concorrenti più forti sul mercato oggi possono generare un preventivo per una polizza in 60 secondi, aggiornare i termini o i prezzi della polizza tramite e-mail o un'app e rispondere alle richieste online di risarcimento nel giro di poche ore.
Nei casi migliori, gli algoritmi possono aggiornare automaticamente i prezzi o generare immediatamente un alert che può abilitare eventuali modifiche contrattuali prima che diventino attive. Questa rapida risposta al cambiamento dei profili di rischio consente agli assicuratori di essere flessibili e profittevoli di fronte a scenari in rapida evoluzione., come ad esempio nel caso delle auto a guida autonoma.
Inoltre, il fattore prezzo sta diventando sempre più un elemento di scelta della clientela nel settore assicurativo. L'attrazione di nuovi clienti dipenderà dal rapporto tra le tariffe delle polizze e il livello di servizio fornito (servizi personalizzati, qualità, tempi, ecc). Entrambi questi fattori saranno influenzati positivamente dai prezzi dinamici e dall'infrastruttura moderna della compagnia.
Vantaggi e potenziali svantaggi
È interessante notare che l’utilizzo dei prezzi dinamici è abbastanza comune in alcuni settori mentre risulta assente in altri. Ad esempio, quando ceniamo in un ristorante ci aspettiamo di pagare lo stesso prezzo di chiunque altro ordini le stesse portate. Tuttavia, se prenotiamo un biglietto aereo, accettiamo che i prezzi dei biglietti cambino con l'ora. La persona accanto a noi probabilmente potrebbe aver pagato una tariffa diversa dalla nostra per la stessa destinazione.
I prezzi delle assicurazioni sono stati a lungo oggetto di vincoli di riservatezza. Tipicamente al consumatore, viene offerta una tariffa senza molte spiegazioni sull’origine del calcolo. Inoltre, per la maggior parte delle persone, quella tariffa è la stessa di altri clienti con le stesse variabili di rischio. La determinazione del prezzo dinamico potrebbe rendere questo processo più trasparente con benefici anche sulla fidelizzazione dei clienti, consentendo inoltre agli assicuratori di specificare quali aspetti del loro profilo hanno contribuito al preventivo offerto.
La tariffazione dinamica avrà un impatto importante sul settore assicurativo nel suo complesso. Sebbene ci siano preoccupazioni etiche che dovranno essere affrontate, la tendenza verso la determinazione del prezzo dinamico potrebbe essere vantaggiosa per assicuratori e clienti. Da un lato, i clienti otterranno politiche su misura per le loro esigenze. D'altra parte, le compagnie potranno valutare in modo più efficiente il rischio e generare strategie di prezzo redditizie ad personam.